SHEIN AU BHV : LA GRANDE CONTRADICTION MARKETING… ET SOCIALE
Un scandale qui en dit long sur le marketing, sur nous et sur comment on vit avec nos propres contradictions.
Je t’apprends rien, SHEIN a ouvert au BHV. Et j’y vois un événement commercial déclencher quelque chose d’intéressant : un vrai fossé entre ce qu’on dit et ce qui se passe vraiment. Un fossé qui révèle énormément sur le marketing, la société, et comment on décide d’y vivre.
Depuis trois semaines, c’est une vague. Presse, Instagram, TikTok, influenceurs, politiques — tout le monde s’insurge. L’argument est cohérent et massif : SHEIN c’est l’hyper fast fashion à son pire. Vol de designs. Exploitation massive. Pollution industrielle. Et puis il y a ce scandale des poupées à caractère pédopornographique. Le discours s’amplifie chaque jour. C’est une indignation qui semble totale.
Et pourtant.
8000 personnes jour 1 au BHV. Des files. Des gens qui achètent. Dans le même temps où la presse crie au scandale, des mecs font la queue pour entrer. Pendant que les influenceurs postent des dénonces, d’autres scrollent pour connaître les horaires d’ouverture ou font des haul. Deux réalités qui existent en parallèle, qui ne se voient pas, qui semblent incompatibles. C’est là qu’il y a quelque chose d’important à regarder.
Et si on soulevait le tapis ?
Avant de continuer, soyons clair sur une chose. Oui, SHEIN c’est de la merde. Sur tous les points : la créativité volée, les conditions de travail, l’impact environnemental — SHEIN cumule le pire de ce que l’industrie fast fashion fait. Je mets le scandale des poupées de côté pour rester focus sur le modèle, mais clairement, ça ajoute une couche d’horreur. C’est objectivement de la merde. D’accord sur ça.
Mais alors pourquoi ces milliers de personnes à l’ouverture ?
Réponse facile : c’est économique ! Il y a une partie de la population pour qui acheter du SHEIN est une nécessité. Ils ont 25€ pour une robe, pas 60€. Et avec 25€ de moins, ils peuvent manger à la fin du mois. Cette catégorie existe, c’est réel, c’est validé par les études en psychologie du comportement du consommateur. Quand tu dois choisir entre tes principes et manger, l’éthique passe après.
Mais — et c’est important — ça n’explique qu’une partie. Il y a une deuxième catégorie, ÉNORME, qui elle sait que c’est de la merde, sait l’impact social et écologique, sait que Vinted existe, que les friperies existent, que la seconde main existe. Et elle s’en fout. C’est triste mais c’est la réalité de la société.
C’est exactement comme continuer à manger McDo en sachant que c’est de la merde. Ou prendre l’avion en ayant conscience de l’impact écologique. Ou acheter un nouvel iPhone tous les ans. On SAIT. On achète quand même.
Ils SAVENT. Ils achètent quand même.
Là on passe du problème économique au problème comportemental. C’est pas juste une question de pauvreté. C’est une question de choix. De morale désengagée. Et c’est pas un problème d’information — ces gens connaissent les chiffres, les impacts, les alternatives. C’est un problème de comportement.
La recherche en psychologie du consommateur appelle ça le “moral disengagement” — c’est un processus cognitif par lequel une personne justifie ou neutralise sa culpabilité en face d’une action qu’elle sait être immorale. En français, ça veut dire : je sais que c’est pas bien, je le fais quand même, et je me dis que c’est normal.
Une étude de 2024 (McCormack & Chowdhury dans le Journal of Consumer Affairs) montre que les consommateurs qui connaissent les pratiques contraires à l’éthique mais achètent quand même ne font pas juste ignorer l’information — ils emploient des techniques de neutralisation active. “Tout le monde le fait”, “c’est pas si grave que ça”, “de toute façon quelqu’un d’autre ferait pire”. C’est pas de l’ignorance. C’est de la mauvaise foi consciente.
Autre étude clé : sur l’attitude-behavior gap dans la fast fashion. 65% des consommateurs interrogés disent qu’ils achèteraient des marques durables et éthiques. Seulement 26% le font réellement. C’est pas 65% vs 26% d’échec — c’est 65% qui SAVENT ce qu’ils devraient faire mais choisissent activement d’aller à l’encontre.
Et puis il y a le truc plus grand qu’on regarde jamais en face :
SHEIN n’est pas le problème. SHEIN est le miroir.
L’hyper-consommation existe indépendamment de SHEIN. SHEIN la rend juste radicalisée et accessible. Les gens préfèrent acheter 20 trucs par an plutôt qu’un truc qu’ils garderaient trois ans. SHEIN rend ça possible à 25€.
L’Observatoire Cételem de la Consommation (étude 2025) a sorti un truc dingue : 73% des Européens pensent que la société consomme trop. Mais seulement 38% pensent qu’eux-mêmes consomment trop. Chacun se voit comme un consommateur responsable et blâme les autres pour l’hyper-consommation.
C’est un scénario parfait pour SHEIN. Tout le monde est scandalisé par SHEIN. Tout le monde blâme le modèle. Mais personne ne regarde son propre comportement de consommation. Et pendant ce temps, les gens achètent.
Critiquer SHEIN sans critiquer ce besoin d’hyper-consommation, c’est critiquer le symptôme, pas la maladie. C’est comme blâmer McDonald’s pour l’obésité au lieu de regarder la structure entière de notre rapport à la nourriture. C’est un piège qui nous permet de nous sentir moralement supérieur sans rien changer.
Et c’est ça le génie du BHV d’avoir fait ce choix. Frédéric Merlin savait exactement dans quoi il s’embarquait. Il répond un mois plus tard sur Instagram. Il dit : “J’ai choisi de pas revenir sur ma décision MALGRÉ la polémique.”
Pas naïf. Conscient. Stratégique. Il cite un chiffre clé : “Un Français sur trois commande sur SHEIN.” Et il ajoute : “À Grenoble, sur 140 000 habitants, on compte 95 000 clients.” (Note: ces clients achètent en ligne, le chiffre démontre la demande potentielle pour une boutique physique en France)
C’est pas du cynisme. C’est du pragmatisme. C’est regarder le marché réel et pas l’opinion publique bruyante.
On vit dans deux mondes parallèles : l’opinion publique VS le marché réel
C’est l’élément fascinant. D’un côté tu as l’indignation massive, cohérente, qui SEMBLE dominant. D’un autre côté tu as 8000 personnes qui font la queue jour 1. Ces deux choses existent en même temps. Et elles ne se voient PAS.
L’opinion publique bruyante pense que c’est représentatif. Que c’est l’opinion générale. Mais regarde les chiffres : des dizaines marques ont quitté le BHV. Elles représentent 0,2% du chiffre d’affaires. 0,2%. Le reste ? Ça reste.
Et les clients ? Ils viennent.
C’est parce que le discours moral ne gagne pas contre le besoin. Jamais. Pas contre le besoin économique ET pas contre le besoin de consommation. Et là je parle du second besoin — celui qui est pas lié à la survie mais à la psychologie.
Selon la recherche sur le moral disengagement, les individus avec un cynisme prononcé et des traits d’auto-amélioration marqués sont plus susceptibles de se désengager moralement des impacts de leurs achats. En gros : si tu es cynique et que t’es dans une vraie problématique d’accumulation, tu vas trouver des justifications pour acheter chez SHEIN même si tu sais que c’est mal.
Et la plupart des gens qui achètent chez SHEIN entrent dans cette catégorie. Pas des mauvaises personnes. Juste des gens qui ont appris à vivre avec la dissonance cognitive. À justifier ce qui peut pas vraiment se justifier.
La presse qui relaie tout ça — “SHEIN c’est dégueulasse”, chaque article, chaque vidéo de dénonce, chaque post d’influenceur qui crie au boycott — tout ça c’est de la pub gratuite. Les gens qui s’en foutent découvrent qu’il y a un magasin. Les gens indécis découvrent que ça existe. La polémique EST le marketing. Et ça marche.
Ce que ça révèle sur le marketing
Selon moi, y’a trois trucs importants qui ressortent de cette histoire et qui changent potentiellement ta perspective sur les ressorts à l’oeuvre en marketing.
Primo : le discours moral ne gagne pas contre le besoin. Et j’inclus dans “besoin” aussi bien le besoin économique que le besoin psychologique de consommer. Si tu construis ton positionnement marketing sur “c’est immoral”, tu dois accepter que ça ne change que les gens qui pouvaient déjà se le permettre moralement. Les autres vont continuer. Et c’est pas parce qu’ils sont mauvaises personnes. C’est parce que le besoin parle plus fort que la culpabilité.
Deuxio : l’opinion qui buzz sur les réseaux cache une réalité silencieuse qui, elle, fait les chiffres d’affaires. Quand tu construis ta stratégie, tu dois pas regarder ce qui buzz. Faut regarder ce qui se vend. Et souvent c’est pas la même chose.
Tertio : l’attitude-behavior gap dans la consommation est NORMAL. C’est pas un bug du système. Les gens sont capables de dire une chose et en faire une autre, simultanément, sans cognitive dissonance insoutenable. Et c’est parce qu’on a tous développé des mécanismes pour justifier nos incohérences.
Pour le BHV, c’est un calcul simple : les gens qui crient sur Internet représentent un bruit. Les gens qui achètent représentent du revenu. Et la réalité c’est que le revenu > au bruit.
Pour les marques qui se sont tirées ? Elles ont choisi de protéger leur image auprès de l’opinion publique et d’être en accord avec leurs valeurs. Elles ont choisi la cohérence morale au détriment du pragmatisme commercial. Aucun n’a tort. Ils n’ont juste pas la même stratégie.
La réalité c’est que les controverse ont tendance à se normaliser avec le temps …
Y a un truc qu’on oublie quand on regarde une controverse : elle passe. Et après, elle se normalise. Et après, elle devient juste… ce qu’on fait.
Prends Amazon. 2000-2015, Amazon était un scandale. “C’est du vol de petits commerces, c’est immoral, tu dois pas acheter là.” Il y a eu des boycotts, des pétitions, des articles de journalistes en colère. Pendant plus de 10 ans, des gens ont dit “ne pas utiliser Amazon c’est un choix moral.”
Et maintenant ? 75% des Américains ont un abonnement Amazon Prime. En France aussi c’est devenu normal. C’est juste… ce qu’on fait. L’indignation a disparu pas parce qu’Amazon a changé. Elle a disparu parce qu’on s’y est habitué.
Même chose avec McDonald’s. Années 90-2000, c’était un scandale. “Ça tue la gastronomie française, c’est de la malbouffe, c’est immoral.” José Bové a défoncé un McDonald’s en 1999 comme symbole du refus. Et maintenant ? 1400+ restaurants McDonald’s en France. Plus de scandale. C’est normal.
Zara, H&M — même délire.
Pourquoi ? Parce qu’à un moment il faut choisir : tu peux soit boycotter à jamais, soit tu acceptes et tu te l’intègres. Et la plupart des gens choisissent le second. Pas parce qu’ils sont hypocrites. Parce que continuer à se battre contre quelque chose qui ne change pas c’est émotionnellement usant.
SHEIN au BHV devrait suivre le même chemin. La polémique va se tasser. Dans 6 mois, il y aura d’autres scandales. Les gens vont arrêter de parler de SHEIN. Et après ? SHEIN va juste faire partie du paysage. Comme Amazon. Comme McDo.
Et oui, l’appli va probablement être bloquée en France selon les annonces du gouvernement, mais le magasin BHV va rester. Et les gens vont venir.
Le signal réel et le turfu !
Le vrai signal c’est pas “SHEIN ouvre c’est un scandale.” C’est : “Il y a suffisamment de gens qui achètent SHEIN pour que ça vaille le coup d’ouvrir une boutique MALGRÉ la polémique publique.”
Ça dit quoi ? Que le besoin (cheap) > la culpabilité (c’est immoral). Et que jusqu’à ce que tu adresses le besoin, tu peux pas gagner sur la culpabilité.
C’est le message central du CEO du BHV d’ailleurs. Il dit pas “SHEIN c’est bien” ou “SHEIN c’est mal”. Il dit : “Je vois un Français sur trois qui commande. Il faut entendre cette réalité.”
Il regarde le marché réel. Pas l’opinion bruyante.
Il y a trois scenarii possibles :
Scenario 1 : L’averse continue et empire. La polémique s’amplifie. Les politiques s’en mêlent sérieusement. Il y a une vraie pression pour que le BHV fasse marche arrière. Résultat : le BHV cède, ferme le magasin SHEIN, et passe des années à se remettre de ce choix. Cette option est pas impossible mais elle semble peu probable à ce stade. Probabilité : 10%.
Scenario 2 : L’averse se calme, mais les résultats financiers ne sont pas au rendez-vous. Le buzz d’ouverture s’évapore. Les clients de jour 1 c’était juste du tourisme de scandale. Les vrais achats ne décollent pas. Dans quelques mois, SHEIN se retire du BHV. Le BHV va passer une longue traversée du désert pour se remettre de cette décision qui aura plombé son image. Probabilité : 30%.
Scenario 3 : L’averse se calme, les clients achètent en magasin, et les résultats financiers suivent. D’autres magasins SHEIN ouvrent en France. Et dans quelques années, on regardera tout ce scandale comme un lointain souvenir. Le truc qui semblait inévitable. Une controverse qui avait semblé majeure à l’époque mais qui s’est intégrée au paysage du retail français. Probabilité : 60%.
Le marketing est un miroir de la société.
Ce qui se passe avec SHEIN n’est pas spécial. C’est juste plus visible. C’est un cas d’étude parfait de comment le marketing révèle ce qui est réellement important pour les gens vs ce qu’on dit qui est important.
Les gens disent que l’éthique c’est important. Mais quand tu leur donnes le choix entre l’éthique et la facilité, souvent l’éthique passe après.
Et c’est pas condamnable. C’est humain. On vit tous avec des contradictions. On dit qu’on se soucie de l’environnement et on prend l’avion. On dit qu’on support les petits commerces et on achète sur Amazon. On dit qu’on boycotte SHEIN et on va regarder ce qu’il y a. On sait qu’on devrait faire plus attention et on continue quand même.
Le marketing, c’est l’art d’influencer les choix. Et pour bien l’influencer, il faut comprendre qu’il y a toujours un écart entre ce qu’on dit qu’on veut et ce qu’on veut vraiment.
SHEIN a compris ça. Le BHV a compris ça. Et les gens qui font la queue au magasin jour 1 ? Ils vivent juste leur propre contradiction. Pas mieux, pas pire. Juste plus honnête.
Voilà ce que le marketing t’enseigne quand tu regardes vraiment ce qui se passe. Pas les intentions. Les comportements. Les chiffres. La réalité.
A la prochaine,
Pauline
Le marketing c’est l’art d’influencer les choix — et il en dit beaucoup plus sur nous et la société que nous ne le pensons.
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Sources :
McCormack, R., & Chowdhury, R. (2024). “Moral Disengagement and Neutralization Techniques as Explanations of Unethical Behavior.” Journal of Consumer Affairs, 58, 630–662. https://doi.org/10.1111/joca.12575
White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). “How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework.” Journal of Marketing, 83(3), 22–49.
Observatoire Cételem de la Consommation. (2025). “Obs Conso 2025 : Le Plaisir Comme Moteur de la Consommation en Europe.” https://observatoirecetelem.com/
BHV Reponse du CEO. (2025). Compte Instagram officiel Frédéric Merlin. Post du 5 novembre 2025.